Un juez federal en Virginia ordenó a Google dejar de deprimir las tarifas de los editores, pero rechazó forzar la venta de su ad exchange. La misma semana, Google llevó Waze Ads a 42 países (Chile incluido) y amplió los reportes de IA de Merchant Center: el fallo no frena su expansión.
La evidencia
El 2 de septiembre, la jueza Leonie Brinkema (Corte de Distrito de EE.UU. para el Distrito Este de Virginia) resolvió el capítulo de remedios del juicio antimonopolio contra el negocio de ad tech de Google. El Departamento de Justicia pedía obligar a Google a vender AdX, su exchange publicitario, donde los editores pagan una comisión del 20% por vender espacio en subastas instantáneas. La jueza aceptó "la mayoría" de los cambios de comportamiento propuestos por ambas partes, entre ellos compartir más información con los editores y terminar prácticas que deprimen sus tarifas, pero declinó ordenar la desinversión, según reportó Search Engine Roundtable (2 de septiembre de 2026). Marketing4eCommerce Chile coincide en que la Justicia rechazó las medidas más duras del caso y no obligará a Google a vender AdX ni DFP.
Es la segunda vez que Google evita un desmembramiento tras ser declarado monopolio: la misma jueza ya había fallado el año pasado que la empresa monopolizó ilegalmente la tecnología de subastas que decide qué anuncios se muestran en los sitios web. Lee-Anne Mulholland, VP de Asuntos Regulatorios de Google, celebró la resolución:
"Estamos muy contentos de que la Corte haya rechazado la propuesta del DOJ de desarmar herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y crecer." (vía Search Engine Roundtable)
Un día después, el 3 de septiembre, Google confirmó que sus reportes de estadísticas de IA en Merchant Center (que muestran cómo aparece una marca en consultas conversacionales con intención de compra dentro de AI Mode y AI Overviews) dejaron de ser exclusivos de Estados Unidos: ahora también están disponibles en Australia, Canadá, India y Nueva Zelanda, según la documentación de Ayuda de Merchant Center citada por Search Engine Roundtable (3 de septiembre de 2026). La función se había lanzado en julio solo para comerciantes estadounidenses.
El 4 de septiembre llegó el tercer movimiento: Google actualizó la Ayuda de Google Ads para confirmar que Waze Ads, el formato que muestra anuncios dentro de la app de navegación a través de campañas Performance Max con objetivo tienda, dejó de estar limitado a Estados Unidos.
Waze Ads había relanzado en Estados Unidos en julio de 2025 y recién en noviembre de ese año se integró a Google Ads dentro de Performance Max, según el mismo reporte de Search Engine Roundtable (4 de septiembre de 2026). En poco más de un año pasó de un solo mercado a 42.
La lectura entre líneas
Las tres noticias juntas describen un patrón, no una coincidencia de calendario. El tribunal le puso un techo puntual a una práctica (las tarifas que Google le cobra y le paga a los editores) y le exigió transparencia adicional, pero no tocó la estructura del negocio: Google sigue siendo dueño simultáneo del exchange, la plataforma del comprador y la del vendedor. Con ese resultado ya conocido, la empresa no frenó ni un día la expansión del mismo ecosistema de Google Ads que la corte investigó: al contrario, aceleró Waze Ads a 42 mercados y sumó países a Merchant Center en la misma semana del fallo.
Esto beneficia a Google en el punto que más le importa a un anunciante: más superficies de inventario (búsqueda, Shopping, AI Overviews, y ahora navegación con Waze) bajo la misma cuenta de Google Ads y la misma lógica de puja automatizada de Performance Max, algo que ya veníamos documentando en cómo Google Ads automatiza cada vez más decisiones y traslada el control a PMax. Complica a quien apostaba a que el juicio de ad tech iba a diluir esa concentración: no lo hizo, y el frente separado sobre AI Overviews y editores tampoco tiene fallo todavía, como repasamos en el litigio por editores que sigue abierto mientras Google expande AI Overviews. La señal de mercado es clara: Google está apostando a que remedios de comportamiento (compartir datos, ajustar tarifas puntuales) le bastan para seguir operando el mismo modelo integrado, mientras multiplica los puntos de contacto donde ese modelo capta presupuesto publicitario.
Para una marca chilena, el dato duro no es el fallo en sí: es que Waze Ads recién queda disponible en Chile justo cuando la dependencia estructural del ecosistema de Google Ads no tiene ningún indicio de reducirse. La corte no exigió competencia real en el ad exchange; exigió que Google juegue mejor dentro de las mismas reglas que ya domina.
Accionables para marcas en Chile y LatAm
- Activa Waze Ads si tienes tienda física. Revisa hoy en Google Ads que tu campaña Performance Max con objetivo tienda tenga configurada la conversión a "Visitas a la tienda" y que tu ficha esté verificada en Google Business Profile: sin eso, Waze Ads no muestra tus anuncios aunque el país ya esté habilitado.
- No esperes las alertas de IA de Merchant Center si vendes solo en Chile. El reporte todavía cubre únicamente Estados Unidos, Australia, Canadá, India y Nueva Zelanda. Si tu marca exporta o vende a esos mercados, audita esta semana cómo aparece tu catálogo en consultas conversacionales de AI Mode.
- Diversifica presupuesto fuera de Google Ads este trimestre. El fallo confirma que no habrá una fragmentación forzada del ecosistema en el corto plazo: destina al menos un canal (Meta, TikTok, retail media local) como cobertura frente a esa concentración, en vez de tratarlo como una decisión pendiente.
- Si operas inventario programático como editor, pide acceso a los nuevos reportes de datos. El fallo obliga a Google a compartir más información con editores: solicita a tu cuenta de AdX o Ad Manager esos reportes en cuanto estén disponibles para verificar si tus tarifas efectivamente dejan de estar deprimidas.
¿Qué es Waze Ads y cómo se activa en Chile?
Es un formato de Google Ads que muestra anuncios dentro de la app Waze a usuarios que navegan cerca de una tienda física. Se activa desde una campaña Performance Max con objetivo tienda, pujando a visitas a la tienda, ventas en tienda o acciones locales de cómo llegar. Chile entró a la lista de países soportados recién el 4 de septiembre de 2026.
¿El fallo obliga a Google a bajar sus comisiones de anuncios?
No de forma directa. La jueza Brinkema ordenó terminar prácticas que deprimen artificialmente las tarifas que reciben los editores y compartir más datos con ellos, pero no fijó un porcentaje de comisión ni forzó la venta del ad exchange donde hoy Google cobra un 20% por transacción.
