La jueza estadounidense Leonie Brinkema confirmó los remedios finales contra el negocio de ad tech de Google: nada de desinversión, pero sí un Monitor externo, un Comité Técnico, prohibición de pujas discriminatorias e integración obligatoria con servidores rivales, todo supervisado durante seis años con opción de extenderse si Google no cumple.
El detalle
El memo completo con los remedios finales, publicado por Court House News y reportado por Search Engine Roundtable el 17 de septiembre, cierra el capítulo que la misma jueza había adelantado en su fallo del 2 de septiembre (ver nuestra cobertura de esa resolución). Brinkema volvió a rechazar el pedido central del Departamento de Justicia (DOJ): forzar a Google a vender AdX, su ad exchange, o su servidor de anuncios para editores. Calificó la desinversión como "neither realistic nor needed" y describió el pedido del DOJ como una postura que reflejaba "a lack of trust that Google will comply with an order from this court and an unrealistic desire for certainty" (vía Search Engine Roundtable).
En lugar de la venta, el memo detalla tres obligaciones de conducta:
- Compartir datos: Google debe entregar información básica de su ad exchange para nivelar la cancha frente a competidores.
- Prohibición de pujas discriminatorias: una orden judicial le impide favorecer sus propios productos sobre los de terceros dentro de las subastas.
- Integración obligatoria: Google debe conectar su ad exchange con servidores publicitarios de editores rivales, algo que hasta ahora mantenía cerrado dentro de su propio ecosistema.
Y agrega una pieza que no estaba en el fallo de principios de mes: Google no se autoevalúa. La corte adoptó una propuesta para crear un Monitor externo y un Comité Técnico que vigilarán activamente que la empresa cumpla el fallo.
El plazo: seis años y no los doce que pedía el DOJ
El DOJ pidió que la supervisión durara más de 12 años. Google pidió seis. La jueza falló a favor del plazo de Google, aunque con una salvedad relevante: la corte retiene la autoridad de extender la vigilancia si, al cabo de esos seis años, Google no cumplió completamente el fallo.
La lectura: remedios con dientes, aunque sin desinversión
Que Google evite vender AdX no equivale a salir ileso. El analista de medios digitales Jason Kint, tras revisar la opinión completa del fallo, señaló que la jueza "not merely stop the specific conduct as Google argued, but terminate the illegal monopoly, deny Google the fruits of its violations, restore competition, and prevent future monopolization" (vía Search Engine Roundtable).
El detalle que más debería preocupar a Google, según Kint, no es la lista de obligaciones sobre el exchange: es que la jueza reconfirmó que la demanda del lado comprador en AdWords es la "golden goose" que sostiene el monopolio, pese a que Google había argumentado que ese negocio quedaba fuera de los mercados declarados ilegales. Le impuso restricciones de no discriminación y de ruteo directamente sobre Google Ads, la plataforma por la que pasa la mayoría del presupuesto publicitario que gestiona la empresa. Perder el control formal de un exchange pesa menos para Google que tener condiciones nuevas sobre el producto que genera casi todo su ingreso publicitario.
Para una marca que compra en Google Ads o vende inventario en Ad Manager, la lectura es doble: el ecosistema sigue siendo el mismo (Google conserva el exchange, la plataforma del comprador y la del vendedor), pero ahora opera bajo reglas de no discriminación auditadas por un tercero, no solo por promesas internas.
La diferencia no es cosmética: antes, Google medía su propio cumplimiento; ahora un tercero con acceso a los datos de la subasta puede acudir a la corte si detecta trato preferencial. La salvedad del plazo abierto refuerza la misma lógica: la jueza fijó seis años, pero dejó la puerta abierta a extenderlos si Google no cumple, una señal de que la vigilancia activa, no la autorregulación, es la apuesta de este fallo.
Accionables para marcas que compran en Google Ads o venden en Ad Manager
- Mide tu tasa de ganancia y tu CPC en Display y Ad Manager cada trimestre durante los próximos seis años: la prohibición de pujas discriminatorias debería verse en los datos antes que en cualquier anuncio de Google.
- Si tu marca opera como editor, evalúa sumar un segundo servidor publicitario ahora: la integración obligatoria recién impuesta abarata el costo de diversificar fuera de Ad Manager.
- Pide a tu equipo de ad ops que documente los nuevos reportes de datos que Google debe entregar bajo la obligación de data-sharing: es información que antes no existía y sirve para negociar mejores condiciones.
- No esperes cambios inmediatos: el Monitor y el Comité Técnico recién se están constituyendo. Agenda una revisión de tu stack de ad tech para el primer trimestre de 2027, cuando debería haber señales concretas de cumplimiento.
- Revisa los términos de servicio de Google Ads con tu equipo legal en los próximos meses: las nuevas restricciones de no discriminación y ruteo caen directamente sobre esa plataforma, así que cualquier cambio en las reglas de la subasta debería reflejarse ahí antes que en un comunicado.
¿Google tiene que vender su negocio de ad tech?
No. La jueza Leonie Brinkema rechazó la desinversión por segunda vez y optó por remedios de conducta: compartir datos, prohibir pujas discriminatorias e integrar su ad exchange con servidores rivales, todo supervisado por un Monitor externo y un Comité Técnico.
¿Cuánto dura la vigilancia sobre Google?
Seis años, el plazo que pidió Google y no los más de 12 que exigía el DOJ. La corte puede extenderlo si Google no cumple completamente el fallo dentro de esa ventana.
