El crecimiento del paid search se frenó en el segundo trimestre de 2026: Google Search subió 14% versus 15% un año antes, según Tinuiti. La base de comparación más dura no explica todo el frenazo. Marcas que asumieron que lo pagado seguiría absorbiendo la caída del orgánico deben revisar esa apuesta antes de fijar el presupuesto del segundo semestre.
Los números del segundo trimestre, plataforma por plataforma
El Q2 2026 Digital Ads Benchmark Report de Tinuiti, citado por Search Engine Journal, muestra una desaceleración generalizada frente al mismo trimestre de 2025. El gasto en Google Search subió 14% interanual (contra 18% en Google Shopping) y el CPC promedio apenas subió 1%, así que el mayor volumen de clics explica casi toda el alza. YouTube creció 15%, Instagram 17% y Facebook rebotó 7% tras un primer trimestre débil.
| Plataforma | Crecimiento del gasto en Q2 2026 (interanual) |
|---|---|
| Google Search | 14% |
| Google Shopping | 18% |
| YouTube | 15% |
| 17% | |
| 7% | |
| Amazon Sponsored Products | 38% (23% sin el efecto Prime Day) |
Amazon fue la excepción, pero con truco de calendario incluido.
Por qué el crecimiento se volvió más difícil de sostener
Google Search venía de 13% en el Q4 2025 y 14% en el Q1 2026, según los reportes trimestrales previos de Tinuiti que recoge Search Engine Journal. Esa racha se convirtió en la nueva base de comparación, y superarla exige más que mantener el ritmo. Algo parecido pasa con Amazon: dejó la mayoría de las subastas de Google Shopping en Estados Unidos en julio de 2025, y para el Q2 2026 su participación de impresiones en Shopping seguía en 0% frente al retailer mediano. Los competidores que capturaron ese espacio ya lo tienen incorporado a su cuenta, así que repetir la misma expansión porcentual es más difícil.
La otra mitad de la historia es por qué el paid search venía absorbiendo tráfico. Pew Research Center encontró que los usuarios hicieron clic en un resultado tradicional en el 8% de las visitas donde apareció un AI Overview, contra 15% cuando no apareció, y solo el 1% hizo clic en una fuente citada dentro del resumen. Ahrefs, con datos de diciembre de 2025, midió una caída de 58% en el CTR de la página mejor posicionada cuando hay AI Overview. Esa presión sobre el orgánico sigue intacta aunque el paid search crezca más lento.
La lectura: la base se volvió parte del piso, no del techo
El frenazo de Q2 favorece a los equipos que ya miden su cuenta con evidencia propia (impression share, calidad de auction insights, CPA marginal) por sobre los que fijan presupuesto copiando el promedio de la industria. Complica a quienes armaron el forecast 2027 asumiendo que el paid search seguiría creciendo a doble dígito solo porque el orgánico sigue perdiendo terreno: MarketinGrowth documentó cómo la IA cita cada vez más a terceros que al sitio propio, otra señal de que la presión sobre el tráfico orgánico es estructural y no depende de que el paid la compense automáticamente.
Amazon ilustra el riesgo de leer mal un solo trimestre: en el Q3 2026 se comparará contra un Q3 2025 que sí tuvo Prime Day, así que un crecimiento más bajo ahí no necesariamente significa menos demanda publicitaria, sino el mismo efecto de calendario operando al revés.
Accionables para marcas antes de cerrar el presupuesto H2
- Revisa impression share, cobertura de search queries y auction insights por campaña antes de asumir que hay espacio para crecer al mismo ritmo del mercado.
- Calcula el CPA o ROAS marginal de cada dólar adicional, no solo el promedio de la cuenta: si el crecimiento exige entrar a audiencias o queries de menor intención, un mercado en alza no vuelve rentable ese gasto.
- Separa el efecto calendario del efecto demanda antes de proyectar el Q3, sobre todo si vendes en Amazon o dependes de fechas móviles como Prime Day o CyberDay.
- Si generas leads, mide calidad y conversión de negocio, no solo volumen de clics o de leads capturados.
- Revisa el Budget Panel de Performance Max antes de aprobar presupuesto adicional para Search o Shopping: te muestra dónde el gasto extra realmente puede escalar sin perder eficiencia.
Preguntas frecuentes
¿El paid search dejó de crecer en 2026? No. Sigue en terreno positivo en todas las plataformas que mide Tinuiti; lo que cambió es el ritmo, más lento que en 2025 por una base de comparación más exigente.
¿Debo bajar el presupuesto de paid search para el segundo semestre? No necesariamente. La decisión depende de la evidencia a nivel de cuenta (impression share, CPA marginal, calidad de conversión), no del promedio de crecimiento de la industria.
